Słowem
wstępu, czyli co to jest strategia PULL
Strategia
PULL (z ang. "ciągnąć") to w telegraficznym skrócie
zbiór zaplanowanych działań i/lub zachowań podmiotu (firmy lub,
jak w moim przypadku – osoby) mających na celu zainteresowanie
klienta ofertą tak bardzo, by on sam zabiegał o możliwość
skorzystania z usługi lub nabycia produktu.
W
lepszym jej zrozumieniu może pomóc zabawa w przeciąganie liny:
klient próbuje wyciągnąć usługę od nas, to on wychodzi z
inicjatywą, bo chce nabyć nasz produkt, czy usługę.
Ja
strategię tę stosuję w kwestii związanej ze świadczonymi przez
moją firmę usług dotyczących wsparcia związanego z korzystaniem z portalu LinkedIn.
Od
drugiej strony, jako klient mam kilka swoich ulubionych marek, które
różnymi działaniami po prostu mnie „kupiły” i, żeby je
nabyć, potrafię przemierzyć całe miasto lub nawet pojechać do
innego kraju! Brzmi ridiculous? Mimo to nie jestem w takich
działaniach odosobniona!
I
tym sposobem, w przypadku produktów fizycznych, producent oszczędza
na dystrybucji, bo jej koszty przerzucone są na klienta.
Genialne,
nieprawdaż?
Skoro
jest PULL to
musi być i PUSH
Przeciwieństwem
strategii PULL jest strategia PUSH (ang. pchać), gdzie, znów,
pozostając w temacie artykułu o komunikacji, użyję pasującej doń
nomenklatury poprzez zwrot "telegraficzny skrót", w którym
najprościej strategię tę wyjaśnić jako wpychanie produktu
klientowi. Działaniami pomagającymi w jej egzekucji są min.
reklamy: tak bardzo bombardujemy klienta informacjami o naszym
produkcie, że w końcu dla świętego spokoju własnych emocji i/lub
ciekawości - kupi go.
Przykładem
mi bliskim może być Pepsi. Nie lubię Pepsi, ale ją kupuję. Marka
ta "wepchnęła mi się w ręce" z powodu emocji, jakie
przekazuje. Pepsi jest wyluzowana, w przeciwieństwie do Coca Coli,
która jest "rodzinna". Woda mineralna jest zdrowa.
Wybieram
"luz" i idę ulicą z butelką Pepsi, czując się cool.
Tak
to działa.
Ale
wracając do tematu i tytułowej strategii PULL...
Strategia
PULL jest w obecnych czasach dość mocno popularna, dlatego warto
omówić ją na przykładzie. Ponadto, jako obiekt do owego studium
przypadku*,
jak zresztą każdego innego case study, warto posłużyć się przykładem
firmy/instytucji, która ma na swoim koncie jakiś sukces.
Poczta
Polska niewątpliwie należy do firm z sukcesem, bo jest wręcz
niewiarygodne i, dla osób nie mających nawet minimalnego pojęcia o
ekonomii i socjologii, magiczne, żeby instytucja traktująca swoich
klientów w sposób, w jaki Poczta od zawsze traktuje swoich,
utrzymywała się na rynku od tak wielu lat**
i, co więcej, miała się całkiem dobrze!
Na
Poczcie są ludzie oraz ich emocje
Ponieważ
wychodzę z założenia, że wszędzie pracują ludzie, ta sama Pani
z Okienka może odpowiedzieć zdenerwowanemu klientowi narzuconym
przez niego tonem, a może też odwzajemnić jego szczery uśmiech.
Poczta
Polska nie jest irracjonalna, ona jest hipsterska
Ponieważ
korzystam z usług Poczty Polskiej dość regularnie i jestem tam
stałą bywalczynią, z pracownikami obowiązującego mnie oddziału
jesteśmy niemalże na "ty" i wspólnie śmiejemy się z
obecnych tam absurdów. Jednym z nich, który zdążyłam
zaobserwować jest pokaźna ilość okienek. Na każdej Poczcie
Polskiej jest dużo okienek. Czasem nawet bardzo dużo.
I
tylko raz, od kiedy żyję i pamiętam, udało mi się trafić na
sytuację, kiedy wszystkie naraz były czynne. Było to na poczcie
całodobowej (mamy taką we Wrocławiu!) w ostatni roboczy dzień
kwietnia.
Przypadek?
Nie sądzę.
Ale nie ważne, że te okienka nie są czynne. Ważne, że tam są.
I,
że jest ich dużo. I że hipotetycznie mogłyby być czynne.
I to wszystkie
naraz.
Ale
na Poczcie wciąż brakuje pracowników...
Ukryte
cele kolejek
Idąc
na Pocztę klient doskonale wie, że nie ma nic bardziej pewnego niż
fakt, że stanie w kolejce. A jak jakimś cudem kolejki na Poczcie
nie ma, czuje się, jakby wygrał w Totka. Też dobra taktyka,
prawda? Współcześnie niby taka oczywista rzecz - brak kolejki w sklepie, a jak cieszy!
Niekiedy
jednak taka niespodzianka może mieć nieco inne skutki, bo jeśli
klient przeznaczył na załatwienie czegoś na Poczcie znacznie długi
czas, niż ostatecznie tam stracił, po wyjściu z budynku
instytucji, z powodu nadmiaru czasu, może nie wiedzieć, co zrobić
ze swoim życiem.
Stojąc
kiedyś w takiejże kolejce zaczęłam czytać leżącą na ladzie
książkę (akurat nie wzięłam ze sobą power banku), która stała między zapachowymi świeczkami, a
stojakiem na małe, pluszowe misie z tak wielkimi i rozczulającymi
oczami, że nie sposób byłoby odmówić ich kupna dziecku (na
szczęście blaty na Poczcie są tak wysokie, że dziecko w wieku
adekwatnym do owych pluszaków nie jest w stanie ich zobaczyć.
Istnieje więc duża szansa, że, nie mając świadomości ich
istnienia, dziecko nie zachce wejść w ich posiadanie. Chyba że
jest nieproporcjonalnie wysokie do swojego wieku. Wtedy rodzic ma
przerąbane).
Zanim
doczekałam się swojej kolejki, książka zdążyła mnie tak
wciągnąć, że musiałam ją kupić celem doczytania jej w domu do
końca. Wbrew pozorom, rzeczy dystrybuowane przez Pocztę znikają
dość szybko (nie koniecznie nabywane drogą legalną, jak mi
zdradziła Pani z Okienka) i przy następnym staniu w kolejce
mogłabym już owej książki tam nie zastać.
Strategicznych
klientów należy... Porządnie rozśmieszać
Ale,
jak wspomniałam - jestem stałym klientem Poczty Polskiej, która
zarabia na mnie niewątpliwie więcej niż na pozostałych klientach,
którzy idą tam raz w roku w okolicy 30 kwietnia, żeby wysłać
jeden polecony i to im dedykowane są wszelkie dostępne na Poczcie
"rupiecie" w formie słodyczy, zabawek, książek, piżam
(!!!), eksponowane między kartkami pocztowymi, a kopertami. Ja, za
pośrednictwem tejże instytucji dystrybuuję czekoladowe babeczki z
Babeczkowej Poczty COOKIE WITH LOVE***.
W
ramach uskuteczniania strategii PULL wybrałam się więc do centrali
Poczty Polskiej jako jej klient biznesowy z pytaniem, czy mogę
dystrybuować ulotki poprzez lady tejże instytucji (której dotyczy
całe to studium przypadku brzmiące po polsku jakby dziwnie w
porównaniu ze znacznie popularniejszym nań, angielskim określeniem,
jakim jest case study).
Ulotki,
swoją drogą dość schludne graficznie, miałyby leżeć sobie na
pocztowych ladach gdzieś między cukierkami, a resorakami.
Po
podzieleniu się uzasadnieniem do (oczywiście) odmowy, jaką
otrzymałam, razem z Panią z Okienka na Poczcie nie mogłyśmy
złapać ze śmiechu tchu.
Odpowiedź
na moje zapytanie, zapytanie wiernego klienta, zapytanie wiernego
klient w systemie PULL, który to klient chciał zostawić owej
firmie jeszcze więcej kasy brzmiała:
"Nie,
bo na Poczcie będzie bałagan".
_______
*studium
przypadku – to określenie lepiej znane jest jako angielskie case
study
**...od
tak wielu, tj. od przeszło 460 lat
***
...i na które, drogi Czytelniku, możesz dostać 10% rabatu,
podając w treści zamówienia hasło „Case study o PP”
Julia Daroszewska od ośmiu lat zajmuje się ogólnie pojętym marketingiem. Potrafi skutecznie wykorzystywać wszelkie dostępne na rynku narzędzia, co przekłada się na duże zasięgi i budowanie świadomości wspieranych przez nią marek.
______________
O AUTORCE
Prowadzi firmę, której główną dziedziną jest wsparcie w zakresie szeroko pojętego Marketingu i Strategii Przedsiębiorstwa. Oferuje pomoc w budowaniu marek tworząc dla nich skuteczne plany działania na konkurencyjnych rynkach.
Julia Daroszewska prowadzi również szkolenia z tworzenia skutecznych profili/kont na LinkedIn i Facebooku - największych Mediów Społecznościowych wspierających biznes.
